Dopo lo stop è ‘revenge spending’, con i consumatori tornati prepotentemente a fare acquisiti. Ma non vale per tutti i brand. L’analisi Gam
Il secondo trimestre di quest’anno è stato un barometro per il settore del lusso più del primo e, con la chiusura dei negozi in tutto il mondo, si è aggiudicato il titolo di peggior periodo di sempre per il comparto. La natura delle chiusure è stata abbastanza uniforme in tutta l’Europa occidentale e in Nord America, con poche variazioni tra i marchi più forti e quelli più deboli. Molti di questi non avevano una presenza nel campo dell’e-commerce sufficientemente solida da migliorare il calo delle vendite che ha caratterizzato tutto il periodo. Gucci, considerato un marchio di prestigio, ha registrato un calo delle vendite del 41%, mentre Ferragamo, notevolmente più debole, ha messo a segno una contrazione del 52%.
Persino durante la crisi finanziaria globale, la domanda dell’intero settore del lusso è diminuita solo del 10% nel 2009, con un forte rimbalzo l’anno successivo. L’interrogativo da porsi ora, secondo Swetha Ramachandran, investment manager fondo Gam Luxury Brands Equity, è: l’attuale declino sarà seguito da tempi migliori? “Le aziende hanno espresso un parere abbastanza unanime sul fatto che si tratti di una crisi dell’offerta, più che della domanda – risponde l’esperta -. Aziende che vanno da Ferrari a Hermès hanno evidenziato che la domanda è rimasta robusta, in particolare per i clienti in Cina e in Nord America. Nella Cina continentale, dove i negozi sono stati aperti durante il secondo trimestre, si registra un fenomeno di ‘revenge spending’, con i consumatori che sono tornati prepotentemente a fare acquisiti. Le vendite di moda e di pelletteria sono aumentate di oltre il 60% nel trimestre. Nel frattempo, Tiffany ha registrato un aumento del 90% delle vendite nel mese di maggio nella sola Cina, e Nike, pur essendo un marchio più wholesale, è tornata a crescere sei settimane prima del previsto nella Cina continentale”.
A detta della Ramachandran, se la crisi ha colpito i brand in modalità abbastanza uniforme, il rimbalzo sta differenziando i marchi in base alle loro reazioni e alla loro reputazione. “In tempi come questi, i consumatori tendono a preferire marche che conoscono meglio. Guardando verso la ripresa, crediamo che emergerà nuovamente la polarizzazione delle performance che abbiamo visto prima del Covid-19, differenziando ulteriormente i vincitori e i perdenti”, afferma.
Sembra che il peggio sia stato superato, il declino del secondo trimestre andrà diminuendo nel terzo trimestre, secondo l’esperta: “Prada ha registrato un calo delle vendite a una sola cifra nel mese di luglio, un notevole tasso di ripresa rispetto ai mesi precedenti. Un’azienda come Ferrari, molto orientata all’offerta, ha notato che gli ordini sono cresciuti a due cifre a luglio. La chiave è aspettare e vedere fino a che punto ciò sarà sostenibile. Categorie come la gioielleria di alta gamma, così come la pelletteria, avranno probabilmente un forte ritorno, dato che si tratta di articoli acquistati a bassa frequenza, e quindi potrebbero beneficiare di una domanda repressa. L’abbigliamento, al contrario, è un articolo ad alta frequenza che potrebbe soffrire a causa della perdita di opportunità di acquisto”.
Il 35% della domanda del settore è costituita da consumatori cinesi – prosegue la Ramachandran -. Poco più della metà di questa cifra è consumata dai turisti cinesi al di fuori della zona continentale del Paese. Di conseguenza, stiamo assistendo a una crescita massiccia dei consumi di lusso all’interno della Cina, stimolata dall’impossibilità dei consumatori di effettuare spese durante i viaggi internazionali”.
Nel complesso, i marchi più forti hanno compiuto sforzi altamente differenziati per migliorare il loro servizio e-commerce rispetto ai marchi più deboli, e a questo proposito l’esperta cita L’Oreal il cui 50% delle inedite in Cina sono ora online, guidate da iniziative come il live-streaming. “Prima della crisi, l’online rappresentava il 7-8% delle vendite del settore, e prevediamo che questo dato raddoppierà dopo la crisi”, conclude.
