Per Mirabaud Am, Amex e Starbucks sono in grado di intercettare le abitudini di consumo dei millennial, una delle generazionali più numerose della storia pronta a ereditare trilioni di ricchezza
I millennials sono in aumento. Negli Stati Uniti, il numero di persone di età compresa tra i 26 e i 41 anni supera i 72 milioni, sorpassando i ‘baby boomer’ come corte demografica più numerosa. Sebbene questi ultimi siano stati la generazione di maggior successo in termini di accumulo di ricchezza e siano tuttora in testa in termini di spesa al consumo, i millennial stanno recuperando rapidamente terreno, man mano che entrano nel mondo del lavoro. Bank of America Merrill Lynch stima che rappresenteranno il 75% della forza lavoro globale entro il 2025 e che il loro reddito combinato raggiungerà gli 8,3 mila miliardi di dollari entro il 2050.
“Sono stati la prima generazione a crescere in un mondo digitale, si sentono a proprio agio nel vivere una vita ‘online’ e sono particolarmente abili nell’utilizzare la tecnologia per il lavoro e la vita sociale – evidenziano gli esperti del team Global equities di Mirabaud Am -. I millennials hanno mostrato una tendenza ad abbandonare il capitalismo dei consumi di massa a favore dell’individualismo. Danno valore alle esperienze tanto quanto all’accumulo di ricchezza o di beni di consumo, amano essere allineati alle questioni a cui sono sensibili e sono disposti a utilizzare il loro reddito disponibile per contribuire a sostenere cause di responsabilità sociale o marchi che condividano i loro valori. Come gruppo, i sono anche più attenti alla salute e sono più propensi a scegliere prodotti alimentari naturali ed etici. Inoltre, sono anche ben istruiti e consapevoli dal punto di vista finanziario”.
Di qui gli analisti Mirabaud Am analizzano due aziende che a loro avviso sono in grado di intercettare al meglio le abitudini di consumo e gli stili di vita dei millennial. La prima è American Express. “Amex ha aumentato il proprio budget dedicato al marketing per attirare più clienti, e nel farlo si è rivolta in particolare ai millennial e ai più giovani, offrendo incentivi per l’utilizzo della loro carta per prenotare viaggi, servizi di streaming, centri fitness e biglietti per concerti ed eventi. La strategia sembra funzionare”, assicurano.
A detta degli esperti, American Express sta beneficiando del fatto che le persone stanno ritornando a spendere dopo i lockdown causati dalla pandemia. “I clienti millennials e della ‘generazione Z’ (nati tra il 1997 e il 2012) hanno rappresentato il 60% delle nuove emissioni di carte Aamex nel 2021 – proseguono -. La spesa tra i possessori più giovani delle carte American Express è aumentata significativamente (48%) nell’ultimo trimestre del 2021 rispetto alla generazione più anziana. Allo stesso tempo, la spesa trimestrale della generazione dei baby boomer, che tende a essere più cauta sui divertimenti e i progetti di viaggio, è aumentata a un tasso più lento (ma comunque impressionante) del 25%”.
Insomma, la strategia di American Express di corteggiare le generazioni più giovani, in particolare i millennial, è stata concepita per acquisire clienti che stanno entrando nell’età dei redditi elevati e sono interessati a coltivare un maggiore interesse per i prodotti finanziari. “La società ritiene che i clienti millennial abbiano una spesa media annua di 52.000 dollari e che utilizzino il loro reddito disponibile per acquisti (80%) e viaggi (20%)”, aggiungono gli analisti.
Amex può contare anche su diversi trend sociali che giocano a suo favore. Ad esempio, secondo gli esperti, i clienti dimostrano di preferire le carte di credito ‘premium’ e sono disposti a pagare di più per utilizzarle. “Tre quarti delle nuove acquisizioni di carte Amex Platinum e Gold nel 2021 provengono da millennial e dalla Generazione Z, ha riferito la società. Altre tendenze, come l’aumento dei pagamenti digitali e il numero di nuove piccole imprese create (spesso da millennial) dopo la pandemia, contribuiscono al buon posizionamento della società per diventare un fornitore di fiducia di servizi finanziari per le nuove generazioni”, si legge nel report.
La seconda azienda citata dagli gli analisti Mirabaud Am è Starbucks che, comprendendo come i millennial spendono denaro per le esperienze e che sono a proprio agio con la digitalizzazione, è riuscita a sviluppare app che incentivano l’acquisto di caffè, riuscendo a posizionare i propri store come un ‘terzo luogo’ di destinazione tra il lavoro e la casa.
“Recentemente Starbucks ha annunciato un progetto pilota con Volvo che prevede l’installazione di punti di ricarica per veicoli elettrici nelle sue caffetterie – scrivono gli esperti -. La società sta anche adottando misure per eliminare i bicchieri da caffè monouso e ridurre la sua impronta di carbonio, e ha lanciato nel 2020 la Starbucks Circular Cup. L’azienda attualmente sta cercando di estendere questo programma distribuendo fino a 75.000 tazze nei negozi in Europa, Medio Oriente e Africa”.
“Società come Amex e Starbucks riconoscono come i millennial, una delle generazionali più numerose della storia, stiano entrando nell’età del consumo primario e siano anche in grado di ereditare trilioni di ricchezza intergenerazionale – concludono quindi gli esperti -. I dati suggeriscono che i millennial hanno un posizionamento unico per impiegare questa ricchezza al fine di rimodellare l’economia globale, per promuovere la sostenibilità e gli investimenti sostenibili e per convincere le aziende a cambiare il modo in cui operano, creando benefici duraturi per ogni generazione”.
