Per Pictet Am il settore è destinato a beneficiare della domanda repressa cinese. Ma i modelli di consumo stanno cambiando: dai beni appariscenti alle esperienze di alta qualità e ai prodotti di nicchia
La decisione di Pechino di abbandonare la sua draconiana politica ‘zero Covid’ e di promuovere invece la crescita è una manna per i produttori di beni di lusso. Ne sono convinte Sabrina Jacobs e Sabrina Khanniche, rispettivamente senior client portfolio manager e senior economist di Pictet Am, stando alle quali sebbene questi abbiano resistito discretamente bene alle recenti turbolenze in Cina, il cambio di politica del governo dovrebbe sbloccare una domanda tenuta a lungo repressa.
“Il segmento più alto del mercato del lusso cinese – osservano – è stato resiliente per tutto questo periodo, ma anche in quei comparti in cui la domanda è stata limitata all’interno del Paese, i cittadini più facoltosi hanno continuato ad acquistare gli stessi beni all’estero, il che ha aiutato molti marchi a sostenere le loro vendite globali. Allo stesso tempo, il Premium Brands Advisory Board di Pictet ci dice che i consumatori cinesi stanno iniziando a interessarsi a prodotti e servizi di nicchia nell’ambito degli sport e della formazione (ad esempio, dai kayak alle lezioni di pittura), oltre a spostare l’attenzione in misura crescente verso i marchi premium nazionali. I principali premium brands prevedono ancora che entro il 2025 la Cina sarà il principale mercato mondiale del lusso”.
Il breve termine resta certamente una sfida: l’Advisory Board mette in guardia su come una combinazione di politiche poco ospitali, impedimenti economici residui e mutamento dei gusti dei consumatori siano controproducenti per i produttori di beni di lusso. Lo dimostra il fatto che, mentre il mercato cinese dei beni per la persona ha registrato nel 2021 una crescita del 36% rispetto all’anno precedente, il 2022 è stato decisamente meno favorevole.
“Durante l’ultimo Congresso del Partito Comunista – proseguono le due esperte -, il presidente Xi Jinping ha rafforzato la propria spinta verso un sempre maggiore controllo statale, minacciando ulteriormente il dinamico settore privato cinese. Allo stesso tempo, la politica ‘zero Covid’ di Xi ha avuto un pesante impatto sull’economia, colpendo oltre la metà delle regioni del Paese e provocando una forte riduzione degli spostamenti, sia domestici che verso l’estero. La domanda è stata ulteriormente penalizzata dalla crisi del settore immobiliare (in Cina gli immobili rappresentano circa il 70% della ricchezza delle famiglie). A questo si aggiungono gli effetti significativi della massiccia campagna di regolamentazione in alcuni settori, quali istruzione privata e commercio via internet, che ha spinto grandi aziende a tagliare i posti di lavoro. Più in generale, la disoccupazione giovanile è salita al 20%”.
Liberare la domanda repressa
Tuttavia, l’abbandono della politica ‘zero Covid’ e l’introduzione da parte del governo di misure a sostegno del mercato immobiliare mettono la Cina nella condizione di sovraperformare nel prossimo anno: gli strategist di Pictet Am prevedono che in quel periodo la performance cinese supererà quella delle economie sviluppate. Gli economisti dell’asset manager stimano che, a fine 2022, il totale dei risparmi cinesi in eccesso rappresentasse circa l’8,1% del reddito disponibile e quello delle famiglie quasi il 20% del Pil.
“Tutto ciò – sottolineano la Jacobs e la Khanniche – dovrebbe contribuire a sostenere il consumo al dettaglio cinese e, di conseguenza, la spesa per beni di lusso. Gli esperti ritengono ancora che entro il 2025 la Cina diventerà il principale mercato mondiale per i beni di lusso. Di per sé, il semplice allentamento della politica ‘zero Covid’, o i segnali indicanti che la pandemia non è più un’emergenza sanitaria, potrebbero liberare una parte della domanda repressa e far crescere anche del 10% il fatturato globale del settore. La domanda interesserà in particolare i marchi del lusso cinesi più radicati nella cultura locale (come la medicina tradizionale e l’artigianato) che potrebbero inoltre ricevere un sostegno da Pechino”.
Più in generale, a detta delle esperte, sembra che tra i consumatori cinesi si stia verificando un mutamento dei modelli di consumo. Si osserva infatti uno spostamento della domanda dai beni di lusso appariscenti alle esperienze di alta qualità. Invece di comprare l’ennesima borsa griffata o l’ennesimo orologio di lusso, i consumatori di fascia alta investono nell’istruzione, nei servizi sanitari, in hobby raffinati come la pittura o lo studio di uno strumento musicale o nello sport d’élite. Anche il governo, da parte sua, incoraggia i cittadini a intraprendere una più ampia varietà di sport, il che ha già iniziato a favorire i marchi specializzati. Particolarmente popolare è diventato lo yoga.
“Nel complesso, per le aziende di beni di lusso che vendono sul mercato cinese, il bicchiere resta mezzo pieno. Alcuni dei marchi di fascia molto alta hanno visto aumentare le vendite persino nell’estremamente complesso terzo trimestre del 2022. L’appetito cinese per i beni di lusso continuerà. Anche se sembra improbabile che si ripeta il boom generalizzato dell’ultimo decennio, il quadro continua ad apparire sempre più luminoso sia per i top brand che per i fornitori di beni e servizi di nicchia”, concludono la Jacobs e la Khanniche.
